Artigo | Giuliano Fernandes – Head Comunicação e Marketing CBMM

Giuliano Michel Fernandes

Mestre em responsabilidade corporativa e head global de comunicação e marketing da CBMM.

A boa comunicação corporativa exige mais rigor.

Depois de lavar é preciso secar; e rápido!

Recentemente, observamos uma enxurrada de publicações sobre a temática ESG, acrônimo (environmental,social and governance, em inglês) que se tornou praticamente uma panaceia, ofuscando o fato que responsabilidade corporativa está muito longe de ser um tópico novo na agenda corporativa.

Temos exemplos centenários de empresas, no Brasil e no mundo, que, genuinamente, vivem e conciliam bem os objetivos econômicos com ações concretas e muito relevantes, que geram impacto e balanço positivo na esfera socioambiental, apoiados pela evolução da governança corporativa e, principalmente, por lideranças conscientes sobre o papel das empresas na sociedade ao longo dos tempos.

Com as atenções atuais voltadas para a COP-27, a conferência das mudanças climáticas realizada no Egito, causou certa surpresa a forma como António Guterres, secretário geral das Nações Unidas, abriu seu discurso inaugural cercado por comunicadores, políticos e profissionais de relações públicas do mundo. Sua fala foi uma duríssima crítica ao papel que muitos desses profissionais vêm desempenhando; um chamado para termos tolerância zero com o “greenwashing”, termo que indica uma tentativa de apropriação de virtudes através de um “banho verde” sobre uma realidade ambiental bem diferente.

O enfático posicionamento de um porta-voz tão relevante joga luz sobre a superficialidade e certa dose de irresponsabilidade na forma como muitos profissionais e empresas estão tratando a comunicação. E o mais importante, destaca como, sob esta perspectiva, se distraem do foco nas ações que deveriam considerar os desafios socioambientais reais e mais urgentes dos tempos atuais.

Causado pela preocupação maior com a aparência do que com a essência, devido ao aumento da pressão de alguns stakeholders, ou por puro e simples interesse comercial, o crescente fenômeno do “greenwashing”, além de não ajudar no desenvolvimento sustentável, nos faz confundir as virtuosas e relevantes ações, que já existem e que poderiam ser replicadas, com estímulos que somente geram distração social.

Embora a maior intensidade de publicações sobre o tema possa indicar movimento positivo, o momento atual demanda mais profundidade, pragmatismo, concretude e rigor na comunicação corporativa, para que essa possa ser verdadeira aliada na busca de soluções que, efetivamente, nos ajudem a avançar rumo ao desenvolvimento sustentável.

Também é importante vivermos, entendermos e considerarmos o contexto local e regional além do global, especialmente num momento de mudanças das prioridades básicas e de bloqueio no diálogo pacífico, causado pela geopolítica, de forma a canalizarmos esforços e buscarmos soluções considerando nossa real área de potencial impacto.

A sabedoria popular ensina que após lavar é preciso que também aprendamos a secar, antes de dobrar e guardar.

Empresas e comunicadores têm uma missão muito importante pela frente. E no caso nobre em questão, a lavagem precisa ser rápida, incolor e, de preferência, já, a seco.